搜狗老将易主、快手新秀入场,搜索江湖要变天

小青爱吃草2021-09-27  70

深响原创 · 作者|李婷婷

搜索这场互联网最持久的战事之一,正在酝酿新的变局。

上周五,搜狗发布公告宣布与腾讯完成合并,重新划分搜索引擎的江湖格局;今日,快手又接连释出首支快手搜索品牌TVC与Slogan——“用生活回答每一种生活”,并宣布截至8月,快手搜索日均搜索次数超过3亿,视频搜索烽烟渐浓。

近一两年,伴随着视频搜索这一变量的存在感增强,关于“搜索战事重启”的猜测与讨论不绝于耳,腾讯、阿里巴巴以及短视频平台们纷纷加码,昭示着各路玩家对这一互联网入口的企图心。以快手为例,从诸多迹象中其实早已能窥探到其对搜索场景的重视:

Q1财报中,快手就提及其增强了搜索功能,并披露月均有超2.5亿名用户使用快手搜索;

快手光合创作者大会上,快手搜索负责人李岩分享了快手搜索相关数据,并强调了快手加大搜索场景投入的重要性。

此次快手发布正式发布搜索Slogan及TVC,对外明确了重点发力视频搜索的信号,也意味着经历了长时间地规划与打磨之后,快手搜索或已经搭建起了成型的逻辑与产品架构,成为搜索市场的一股新力量。

正值搜狗易主、搜索市场江湖更替的当下,快手的正式挂旗入场,背后是视频搜索新战事的一触即发。

快手的搜索战事

在最新发布的快手搜索品牌TVC中,每天发愁吃什么、还在烦恼穿什么、Carry队友靠什么、赢得比赛凭什么、一个人独处看什么、心情不好听什么、下一个假期去哪里......快手所构建的全是与生活息息相关的场景。

从这些场景中,能明显观察到快手搜索有别于图文搜索引擎、知乎等垂直问答社区的独特性。

其中最突出的是快手搜索所呈现出的生活多元性。在TVC所描绘的场景中,快手用户输入搜索关键词后,触及到的是不同的人基于不同的生活所给出的回答:“琳静的周姨”在山野间烹饪的家常菜,“时尚奶奶团”对年龄与时尚的诠释,“凉山黑鹰篮球”对体育的热爱与专业,这些快手创作者通过视频所呈现的鲜活的生活,本就融入了对美食、穿搭、体育等各种场景的回答。

当生活成为问题,也当生活成为答案,搜索实现的就是两种生活、以及背后两个人的连接。正因如此,快手搜索体现出更强的社交属性,每一次搜索行为实现的不只是认知需求的满足,还有社交关系、情感连接的建立。

场景化、多元化、社交化,这或许正是“用生活回答每一种生活”这一快手搜索品牌Slogan的底层释义,也是快手搜索的独特价值。

跳出快手搜索的品牌诠释,从产品侧来观察快手搜索的实际表现。

首先,对内容平台来说,内容的丰富度是搜索的基底。目前,随着快手有意识地进行SKU扩张与深度运营,快手内容的颗粒度在近一年时间里不断被细化,娱乐、体育、微短剧、泛知识等垂类内容成长起来,这为快手积累下了垂类搜索的优势。

而根据此次快手释出的搜索品牌TVC及海报,快手搜索重点关注的几个垂类为美食、电商、短剧、体育等,这也是快手积累较为深厚,且与大众生活最息息相关的内容。

针对这些重点垂类,快手通过影视卡、聚合卡、脉络卡、温馨提示等多种工具,来优化用户的搜索体验。比如说,在快手搜索“周星驰”,能以聚合形式展现周星驰大片合集,有版权内容支持直接跳转详情页观看。针对热点事件,如搜索“哈尔滨”,则会以事件轴形式展现哈尔滨疫情始末及最新资讯。

除了在信息整合和可视化上下功夫,为了增强搜索的趣味性,快手还会通过背景颜色、弹窗、飘落等玩法,为用户提供氛围感和小彩蛋。奥运期间,在快手搜索“马龙”时,搜索结果页的背景颜色为中国红,打造沉浸式氛围。搜索彩蛋则多应用于快手娱乐玩法中,如搜索林更新掉落“狗头”、搜索景甜掉落糖果。

此外,工具层面,快手目前也已经能够支持语音搜索、扫一扫搜商品等功能。内容的丰富与工具的打磨,让快手能够实现搜索体验的升维。

以连接生活为初衷,以工具与内容为基底,快手搜索实现的不仅仅是“问题”与“答案”的匹配,更是用户在流畅、趣味的体验中,对多元生活与广阔世界的探索。

立足于要让更多普通人“被看见”这一出发点,快手的底层逻辑一直建立在多元、平等、普惠的原则之上,基于此所衍生出的具有信任感的社交关系,则是快手整体生态的价值核心。无论是其社区中自然形成的“老铁文化”,还是电商业务中反复强调的“信任经济”,背后起到支撑作用的都是快手用户、创作者、主播之间高粘性的社交关系。

这样的信任关系同样存在于搜索场景中。只有彼此信任,用户才会愿意去提问、去相信,创作者才会愿意给出最真诚的回答。可以说,信任关系是快手搜索的养料,而搜索产生的连接又实现了信任关系的发展与深化。

从这一角度来看,快手的搜索战事,仍旧是一场对“信任”的演绎。

搜索的无限战争

搜索战场又起风云,国内主流互联网平台几乎都在秣马厉兵。近一两年来,阿里巴巴传出围绕夸克App升级成立智能搜索事业部的消息,支付宝成立了搜索事业部,腾讯将搜狗收入囊中,百度与字节跳动的唇枪舌剑从未停止,快手筹备已久后也已正式入局。

主流印象中,随着互联网广告整体的不景气,搜索这门老旧的生意似乎已逐渐式微,但巨头们纷纷扎堆投入搜索的动作,说明了事实并非如此简单。

极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》✨显示,每一天,用户会在3.84个平台进行信息的搜索,41.7%的用户会根据不同的搜索需求和内容需求来选择适合的搜索平台。这一数据揭示出了搜索的变与不变,不变的是用户对信息获取的需求,变的是用户搜索的习惯。

哪里有内容,哪里就会有搜索,是信息环境与用户需求的差异化,将用户指引向了不同的搜索平台。其中,短视频平台已位居使用率第二,根据极光大数据,68.7%的用户会通过短视频平台搜索想要的内容。

视频搜索的潜力早已有印证,早在2006年,Google就以16.5亿美元的价格收购YouTube并布局视频搜索,并且在2008时美国数据调研公司ComScore公布的数据就显示,YouTube上的总搜索量已超过Yahoo,因此YouTube也一直有全球第二大搜索引擎之称。

但在国内,“搜索”长时间被局限在图文范畴内,一直到短视频的出现颠覆内容消费格局,视频搜索才逐渐得到重视,并成为搜索市场重燃战火的引线。

当然,还需要承认的是,无论是图文还是视频,单纯通过广告变现的搜索商业模式,确实算不上是一门性感的生意了。但依托于内容与社交,搜索能够提供的生态价值,可能才是目前的互联网环境中搜索能带来的更大惊喜。

这也是快手发力视频搜索所能打开的想象空间,作为一个内容平台,快手能够通过搜索对平台内流量进行二次分发,并通过搜索标签将短视频、直播、电商共同组成的内容生态进行分类和强化。推荐与搜索的结合,让快手能够全方位地满足用户主动或潜在的内容需求,将平台流量进一步盘活。

此外,作为一个社区,快手生态中人与人之间的社交关系、信任关系,也能通过搜索被再次强化。根据李岩在快手光合创作者大会上透露的信息,搜索已成为快手内视频播放涨粉效率最高的场景之一。这并不难理解,在主动搜索并获得信息满足后,更容易产生高粘性、高信任感的关系。

因此,作用到变现层面,搜索带来的社交关系沉淀、交易链路缩短,才是一座值得持续发掘的金矿。

具体来说,创作者在搜索场景下获得的粉丝,在后续行为上,与创作者的互动频次、产生的直播打赏和电商交易,都会高于其他场景下获得的粉丝。换句话说,搜索能够产生更高价值的私域流量,而私域正是今年快手的战略关键词,也是“信任经济”的驱动力。

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