如何做好市场调研?❓❓

小青爱吃草2021-06-13  266

经常听到这种声音:

上级领导临时安排我做份市场调研,每次我都无从下手。

虽“市场调研”四个字阐述容易,但背后“调研”却是件较大功夫投入的事情,每次调研好几天,开会阐述总结半个小时不到就搞定,具体最后是否成为参考依据也不知道。

那么我们到底还需要市场调研吗?❓❓为此同时我特意翻阅《乔布斯传》✨,找到这样一段话,翻译为:

有人会说,“顾客想要什么产品就提供什么产品”,但这不是我的做事方式,我的职责是在人们还没意识到需求之前就研发出他们想要的。

亨利·福特曾说,如果你问顾客想要什么交通工具,他们可能会回答“一批跑得更快的马”!❗️❗️

直到你把产品摆到他们面前,人们才确切知道需要什么。这就是为什么我从不依赖“市场调研”,我们的任务是搞定那些还没有形成“定论”的事情。

从这段话可以看出乔布斯并不是不做市场调研,而是不过分依赖,因为创造性需求要“向内求”,而非从用户那里得知。

我们调研用户和市场,是为创造需求提供方向,然后不断去寻找用户没有想过的答案,那么到底该如何做份有用的产品活动或市场调研?❓❓

今天我将从自身方法论以及常用“工具角度”出发与您分享,让新人也能做好“市场调研”。

01.先找需求

一个好答案很重要,但背后需要一个好问题。很多时候,作为调研人员(市场部,调研专员,信息收集者)⭐连问题都没搞清楚,就抓紧去行动,最后结果也就可想而知。

当然问题也非自身所控制,可能你领导都没想好“问题是什么”。

在调研场景中,至少找到问题根源比渴望答案更重要,“如何做好”与“调研”两个关键词,在一份结论中占比70%以上权重,而市场反之是有工具可循。

✅️#界定什么问题

如果按照场景细分,调研有竞争对手用户分析,市场策略分析;战略分析以及产品营销等多个模块,对应维度不同所运营工具也有所不同。

不论什么调研,第一步最重要,即“界定问题”。

方便理解我列举个工作中真实案例:

下周端午节领导安排你做份方调研,任务下来小陈二话没说开始行动,半天就搞定把方案交上去,却被领导回怼:

“你这不行,活动目的是什么?❓❓

与上次有什么不同,是否可以帮助提高销量?❓❓

几个问题下来小陈已经懵掉,回到工位满嘴嘟囔的说,“什么破领导,有本事自己做呀”。

你看整个问题从原本需要份“方案”到“沟通有代沟”,最后的场景为,小陈说:“领导您说怎么干,你需要什么,我就弄,成不”。

一方面带着怨气工作,一方面最终也未产生共鸣,就会影响最后结果。

首先从上述沟通案例中能够看出,这是份关于市场“活动”的调研,这里不讨论谁的原因,我们从问题出发,两个人最大的代沟在于“没有对问题进行界限”。

如何界限呢?❓❓我在工作中经常使用两个模型:

其一:黄金圈法则

其二:5W2H

两份法则适用各种调研场景,属于前置沟通与拆分问题必要基础。

#从为什么开始

方便新人理解简单阐述,黄金圈法则在于“向内求”,第一步思考why(为什么)⭐,核心在于从内向外思考,它能把想要做调研人的“显性需求”与“隐形诉求”挖掘出来。

比如:

领导为什么要做?❓❓他也许会告诉你因为端午节马上到,别的品牌在做活动,我们调研下别人怎么做的,自己围绕销量也策划下。

这就挖掘两个诉求:

其一领导诉求(别人家在做活动,我想看看怎么做的)⭐

其二我们自己策划下(围绕销量)⭐

黄金圈法则第二步,思考how(怎么做)⭐。当最内层的why(为什么)⭐有了,第二步怎么做也就出现大概画像在脑中。

如领导给出的关键词“竞争对手”,“竞争对手活动”,那么我们就可以先在身边笔记本中把关键词写出,沟通后罗列整理。

譬如这些问题:竞争对手有几个,活动在哪里办;开始结束时间,优惠力度等,会不会更加清晰些。

在与领导交谈过程中,从why与how可以找到更多有利关键信息,这些信息都是明确下步计划的支柱。

黄金圈第三步,思考what(什么)⭐,若why和how梳理的清晰,那what自然水到渠成。

这些过程除以“活动”为主调研外,同样适用于“产品分析”,或竞品营销分析。

可能很多人在这里就会思考,黄金圈思维询问完之后怎么做?❓❓也就用到下个工具来分析具体事物,即“5W2H”。

✅️# 解决什么问题

5W2H又叫七问分析法,起始于二战期间,在市场分析中所承担的角色为“向外求”,即看竞争对手,看外面。

5W分别为:

what(做什么)⭐when(何时)⭐ where(何处)⭐ why(为什么要做)⭐ who(谁,谁来做)⭐

2H分别为:

how(怎么做,如何实施,方法是什么)⭐  how much(多少,做到什么程度)⭐。

理论总是枯燥,我们依然用上述故事展开,便于理解:在接受到领导两个指令后,(其一,看对手如何做,其二活动力度)⭐,我们进行展开。

套入工具中如下:

what(做什么)⭐:看竞争对手在哪里,有哪些

when(何时)⭐:这两天就要,活动时间马上到

where(何处)⭐:在什么场景使用?❓❓端午节

why(为什么要做)⭐:抢占竞争对手更多用户

who(谁来做)⭐:不知是否有其他帮手

How much(做到什么程度)⭐:调研各家竞争对手活动优惠力度,活动时间周期

当你这样拆解时,是否发现自身所做事情又得到进一步量化,且路径更加清晰,然后把这些关键因素用“笔记本记录下来”,下一步即可围绕关键问题去收集情报。

换个更高维度,如果是做产品调研,市场策略打法,该怎么运用?❓❓同样道理,针对5W2H做问题细化,方法论是很相似,无非是更改了“前置问题”。

02.框架选择

有了黄金圈法则与5W2H作为基石输出的问题,我们该怎么做问题的分析拆分呢,这里有两条不同线路,其一为:聚焦式,其二为:扩散式。

何为聚焦式?❓❓主要围绕领导给出的核心诉求及目标作为最后导向。

如最后结论“分析完竞品活动”,我们也要做份更大力度活动方案超过对方,但需在营销节奏与玩法上创新,而营销玩法就是寻找完竞争对手需要的结论。

何为扩散式?❓❓主要围绕“单个分析对象”进行拆分,如要分析某个竞品市场策略,那就可能涉及到4P理论,产品,价格,渠道,推广。

而最后得出的结论核心是“拆竞品”,两者都没错,所以做调研之前最重要诉求很关键,不管两者如何,做到这一步就需要搭建问题框架,那么怎么搭?❓❓

✅️#自下而上提炼框架:

我一般常用自下而上是针对于“较小的市场策略分析而做”,比如一场活动,一个复盘,一个618,一个social,一份调研,一个数据洞察,某个产品等。

它是先发散再收敛的思考过程,目的是提炼出一个结构完整,逻辑清晰的框架,以帮助下一步系统地解决问题。

主要分为四个步骤,分别为:

罗列要点问题,连接归类,

形成框架,检查框架,形成类比。

以上述活动为主举例,黄金圈与5W2H已经把问题基本罗列清楚,下一步则就可以进行连接归类,哪些属于“找竞争对手模块”,“哪些属于活动分析模块”“哪些属于营销模块”。

有这些,一份基础调研框架就形成,针对这四个模块依次拆分寻找,如找竞争对手模块:

“从哪里找”,消费报告网站看?❓❓最近资讯搜索?❓❓还是从内部员工问卷调查,还是行业洞察自媒体数据等。

活动模块:不同竞争对手分别怎么做的?❓❓活动规则是什么?❓❓主题是什么?❓❓营销版块:采用优惠方式,节奏,以及补贴力度,参与数量等。

在“连接归类”大模块中,会有不同小问题归类,依然可以采用5W2H法则(偏细化)⭐,若调研分析太散不聚焦,竞品又多也可采用黄金圈大范围罗列,即“为什么,是什么,怎么做的”。

检查框架相对容易,即脑中要有知识树大视角,类似于主干,分支,树枝等,然后围绕核心需要解决的问题对照“框架是否偏离”。

✅️#自上而下选用框架

自上而下选用框架具有质量高,框架完善容易,思考速度快等特点,它是先收敛再发散的过程。目的是找一个完整结构,然后围绕结构做“问题细化”。

这种方法一般使用在做较大决策场景中,比如战略分析,年度BP等。

具体步骤为:

选择框架,分析问题,多维度思考,检查框架

我把这种方法总结为围绕某个“核心竞争对手”或“向内求”的分析采用策略。

举个例子:

你现在有个重要议题,去年公司销售额不理想,预计目标1个亿,实际才做2千万,相关负责人让你提改进措施,你会怎么回答?❓❓

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