香奈儿+爱马仕=香奈马仕?❓❓富过6代的德国家族

小青爱吃草2021-07-24  353

讨论欧洲时尚版图,你最先想到的大概不会是德国。如果不是2017年JIMMY CHOO(周仰杰)⭐和BALLY(巴利)⭐被卖,我们也许永远也注意不到它们背后的主人:一个姓莱曼的德国家族。

这个德国莱曼家族,其历史可以追溯到1823年,现在已经传到了第6代,眼看就可以庆祝200周年了。英国《金融时报》✨这样形容这个家族——“intensely private and immensely wealthy(深度隐秘,极度富有)⭐”。《福布斯》✨2015年曾估算莱曼家族的财富已超过190亿美元。有媒体曝光了第6代核心成员Wolfgang Reimann(沃尔夫冈·莱曼)⭐的资料,但照片的位置是空着的。《华尔街日报》✨说,他们是德国最富有的10个家族之一,却如此低调——他们手里随便一个品牌,名气都比家族姓氏大得多。

莱曼家族拥有庞大的产业群,进入21世纪,他们曾对时尚业发起进攻;然而在2017年,他们下决心抽身退出,将手里的JIMMY CHOO和BALLY全部卖掉。他们通过一个叫作JAB控股(JAB Holding Company)⭐的公司,操作一切生意上的事。今天他们在咖啡这个行业里是呼风唤雨的巨头,相形之下,那些闪闪发光的皮具、时装品牌,不过是咖啡上面的一小撮奶泡而已。

在日本,家族企业有时候会被传给德才兼备的女婿,继承家族企业的女婿又称“婿长子”,中国珠宝商周大福也是由创始人的女婿郑裕彤振兴起来的——莱曼家族也是这样。1823年,一个名叫Johann Adam Benckiser(约翰·亚当·本基泽尔)⭐的人在德意志的西南部买下了一家化工厂,他名字的缩写“JAB”就是今天莱曼家族家族企业JAB控股公司名字的起源。几年后,创始人的一个女儿嫁给了一个叫作Ludwig Reimann(路德维希·莱曼)⭐的人。也有资料把翁婿两人同时列为公司创始人,总之,莱曼这个姓氏是这么来的,我们权且将这个女婿视为家族第二代。

这家化工厂默默无闻地传了100多年,经历了两次世界大战,直到1952年才略微浮出水面。当时的联邦德国已经熬过二战后最困顿的日子,经济开始爆发式增长。莱曼家族的第五代,将触角伸进了消费品行业。从那时开始直到现在,大半个世纪的时间里,莱曼家族陆续买进食品、洗涤用品、香水公司。他们最爱买的是咖啡,2015年,他们花139亿美元收购了美国一家咖啡公司,震动全行业。今天,JAB控股公司是和雀巢、星巴克齐名的全球三大咖啡公司之一,却低调得令人难以置信。

1992年,他们收购了多次易主的科蒂(COTY)⭐——全球最大的香水公司,著名的奢侈品公司BURBERRY(博柏利)⭐和蒂芙尼蒂芙尼(TIFFANY&CO.)⭐等品牌的香水都是交给科蒂生产的。莱曼家族像是由此燃起了对时尚的兴趣。接着,他们去竞购MAYBELLINE(美宝莲)⭐,结果输给了欧莱雅(L'ORÉAL)⭐集团;去美国买AVON(雅芳)⭐,也没有成功;但他们还是有所斩获的,比如收购了全球最大的指甲油品牌O·P·I。2010年,科蒂出面收购了中国化妆品公司丁家宜,在中国引发一阵喧哗,而这件事的背后,正是莱曼家族。

然而,他们在化妆品行业只能说运气平平,始终没能拿下足以撑起门面的大牌。以24亿元收购丁家宜,5年后以1亿元卖回给创始人,血本无归,还在中国挨了不少骂。只有香水生意稳健,几年前,他们从老态毕现的宝洁公司手里,买走了一大堆小牌子。莱曼家族第5代名叫Albert Reimann(阿尔伯特·莱曼)⭐,是他开启了家族的消费品生意,而进入时尚圈是家族第6代的决定。家族第6代兄弟姐妹共9人,据记载都是被收养来的,他们平均地继承了公司的股份,每人11.1%。他们中有人成了科学家,有的迷恋滑雪运动,还有人专心做慈善。后来,其中五人把股份卖给了另外四人。今天莱曼家族的“四大长老”名字是:Wolfgang Reimann、Renate Reimann(瑞·莱曼)⭐、Matthias Reimann(马蒂亚斯·莱曼)⭐和Stefan Reimann(斯蒂芬·莱曼)⭐。Wolfgang看起来像是第6代的核心,福布斯说他身家有42亿美元,有一张照片上的人很可能是他,但无法证实。

进入21世纪,莱曼家族对时尚的胃口变得更大,超越了香水和化妆品的范畴。他们在2007年前后成立了一个专门的奢侈品部门,后来专门管理JIMMY CHOO、BALLY,以及其他一些不算有名的品牌。他们就这样闯进了时装、皮具这个行业。然而LVMH集团和GUCCI的母公司开云集团已经有了成熟且华丽的品牌组合,是这一行娴熟的玩家。以莱曼家族在时尚圈的经验和资源,第一大难题就是买不到最好的品牌,只能退而求其次。JIMMY CHOO和BALLY资质都不错,但都经历过多次转卖,在各路资本之间流浪,没有人肯花心血做长远规划。

2008年被莱曼家族收购的时候,BALLY是亏损的,直到2013年挖来HARRY WINSTON(海瑞·温斯顿)⭐的CEO,境况才得到扭转。2011年莱曼家族收购JIMMY CHOO的时候,后者的创始人早已离开公司,品牌被倒卖三次,业绩起伏不定。可以说,莱曼家族手中的奢侈品牌,仍然是有魅力的,经理人也很卖力,但家族不太懂时尚业,不善于把品牌激活,所以不论是地位还是规模,这些品牌都只能位居二线。

2017年4月,莱曼家族放出消息,对奢侈品生意不再留恋,不论JIMMY CHOO还是BALLY,要统统卖光,未来专注于自己擅长的食品生意。2011年以8亿美元收购JIMMY CHOO,2017年以12亿美元卖掉。2008年以6.5亿美元收购BALLY,2018年对外要价7亿美元,最后以未知的价格卖给如意集团——如果按报价算,只能勉强收回成本。他们的投资组合中还有好几个不太知名的时尚品牌,这些品牌在莱曼家族短短几年的持有之后,也都被卖出了。

没有大红大紫,没能成为欧莱雅集团或者LVMH集团,这个德国家族用20多年的时间弄明白自己不是很擅长玩时尚。他们及时抽身,将注意力转向自己娴熟的平价消费品生意。《福布斯》✨曾有篇报道正是以莱曼家族为例的,标题是——“为什么这些全世界最聪明的投资者,把赌注押在啤酒、咖啡和安全套上?❓❓”是的,莱曼家族手里还有一些杜蕾斯(durex)⭐的股份。

松下幸之助有一套“自来水的哲学”,ZARA老板、西班牙人Amancio Ortega(阿曼西奥·奥特加)⭐一度超越比尔·盖茨成为全球首富……而他们从事的是最日常、最亲民的消费品行业。莱曼家族最近几年花了几百亿美元收购各种咖啡公司,出产的是人们日常离不开的咖啡,他们的投资组合里还有Krispy Kreme(卡卡圈坊)⭐甜甜圈、科蒂的香水、杜蕾斯安全套……正是这些每个人都买得起且会不断买下去的小东西,让他们成为德国最富有的10大家族之一。

今天,莱曼家族的“富六代”们还在想方设法躲避聚光灯,但他们太有钱了,人们忍不住去研究他们家族的秘密。有人指出,很多欧洲豪门都会找专业机构和顾问管理财富,他们喜欢投资股票、基金、房地产,莱曼家族却不同——他们离生产、制造这些实际运营是最近的。

莱曼家族建立了一个特别的结构,四位长老从不参与公司的日常运营,而是将公司交给三位职业经理人打理。这三人手里都有一些公司的股份,其中两人是跟随家族几十年的老臣。家族的四位长老和这三位高管看起来十分默契。有报道说,这7个人每个季度都会在卢森堡聚会,一起吃饭,在酒店会议室里讨论公司的事情。那些特别重要的投资计划,就是在这个场合被提出来,由家族做最终的决定的。

莱曼家族在时尚圈做了一把匆匆过客,似乎表明,在今天奢侈品的世界里,不仅从零开始创业行不通,半路出家也很难是奢侈品大集团们的对手。尽管如此,这些不成功的时尚小生意无法掩盖整个家族的辉煌。传承近两个世纪,富至第6代,他们既敢于进入新的领域,也懂得及时止损。以数百亿美元财富登上富豪榜,却安安静静地待在欧洲的一角,从不公开露面。

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