行业资讯 | 微生态化妆品的“冰与火”,品牌尚在“浅水区”

小青爱吃草2021-07-22  250

2017年,欧莱雅发布报告《An Eye on Research》✨,✅️将皮肤微生态列为四大研发焦点之一。两年后,兰蔻推出第2代小黑瓶,酵母精粹和益生元共同构建皮肤“微生态”防护屏障,开启“微生态”化妆品新时代。

2018年,福瑞达创立✅️瑷尔博士✅️专研微生态科学护肤,专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题,稳居中国“微生态”护肤领域NO.1。

✅️2020年,国内市场迎来微生态化妆品爆发元年,“微生态“”化妆品市场百花齐放。皮肤“微生态”作为一个较新的概念,越来越受到化妆品界关注,逐渐受到消费者重视。

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美业研究院去年发布的✅️《2020微生态化妆品市场趋势分析》✨预测,到2025年底,我国化妆品市场规模从2019年的4256亿元✅️增长到2025年的6684亿元,复合增长率为 ✅️9.5%。我国皮肤“微生态”市场规模预计从2019年的41亿元,✅️增长到2025年的105.4亿元,复合增长率为✅️26%,占整个化妆品市场规模份额的✅️1.5%

益生菌化妆品销量环比增长比例居高不下,在2020年下半年甚至达到了✅️109.47%。2021年上半年环比稍有回落,但也达到了✅️50.14%,速率仍然很高。据Hexa Research的数据显示,全球益生菌化妆品市场规模在2025年前预计至少能达✅️3780万美元。国内外益生菌化妆品市场增长潜力巨大。

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“益生菌”声量强劲,但✅️益生菌化妆品的舆论关注度还有提高的空间。在小红书上搜索“益生菌”关键词,笔记关联“调理肠胃”、“拉肚子”等话题较多,与化妆品相关的词条仅有少数。搜索“益生菌护肤”,笔记关联✅️2万+,热度有待提高。益生菌食品商家的消费者教育成果较明显,化妆品商家的消费教育有待加强。

✅️洗护和护肤成“益生菌”高增长品类

益生菌化妆品主要以✅️洗护✅️护肤为主,彩妆和洗涤品类对销售额的贡献微乎及微。2020上半年至2021上半年,益生菌洗护品类销售额为✅️9.1亿+元,占益生菌化妆品销售总额的✅️57.32%;益生菌护肤品类销售额为✅️6.8亿+元,占益生菌化妆品销售总额的✅️42.67%。益生菌化妆品在彩妆和洗涤赛道上缺少选手,机会甚多。

益生菌洗护的✅️top3热销品类分别为✅️牙膏牙粉、漱口水和私处护理。国内品牌抓住了益生菌化妆品的风口,在益生菌洗护品类热销品牌榜中稳坐✅️前3,分别为新锐品牌✅️参半、国产大牌✅️舒客和知名民族品牌✅️云南白药

✅️参半益生菌漱口水宣称添加益生菌成分——✅️鼠李糖乳杆菌,可维持口腔菌群平衡,矫正口腔酸性环境,清新口气。此产品在2020上半年至2021上半年累计销量✅️166万+件,销售额达到✅️1.1亿+元,连同其他益生菌化妆品销售额累计✅️2.1亿+元✅️参半在口腔护理领域中表现亮眼,本月还宣布完成了✅️近4亿元的B轮融资

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益生菌护肤处于话题风口,愈加受到化妆品界关注。益生菌护肤✅️top3热销品类是✅️护肤套装、洁面和面膜,其中护肤套装多为水乳套装。益生菌护肤品类热销✅️top1的品牌同样是中国品牌。

✅️瑷尔博士与山东省药学科学院合作,拥有技术专利,对消费者科普有害菌和有益菌的区别,开展了良好的消费教育,为产品销售打下了良好的基础,在线上销售中的表现一骑绝尘。✅️瑷尔博士的积雪草熬夜面膜、洁颜蜜和益生菌水乳套装维持在销量✅️top5,其中益生菌水乳套装也达成了✅️亿元销售额。

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韩国品牌✅️荷诺的益生菌护肤品类也表现不俗,其益生菌洗面奶也销售了✅️28万+件,连同益生菌水乳套装挤进单品销售✅️top10

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国内“微生态”化妆品头部品牌✅️瑷尔博士背靠✅️山东福瑞达生物工程有限公司,主要由福瑞达进行代工生产。除了瑷尔博士,该工厂还为✅️颐莲、SHREDA、善颜等品牌代工添加乳酸杆菌的化妆品。

✅️广州科盈化妆品有限公司、广州市暨源生物科技有限公司、科玛化妆品(无锡)⭐有限公司、上海中翊日化有限公司、广州悦妆生物科技有限公司、山东美貌制药有限公司等工厂也有为上述品牌生产“微生态”化妆品。

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近年来,彩妆和护肤逐渐攀上关系。随着空气污染程度加重、社会生活节奏的加快,消费者越来越追求✅️护肤效率,从而催生出✅️养肤彩妆这一新品类。微生态杂志Journal of applied microbiology曾发表过一项资讯,✅️每天上底妆的人皮肤微生态多样性会发生显著变化

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南非益生菌护肤品牌✅️ESSE推出了✅️益生菌粉底液,添加乳酸杆菌和乳酸杆菌发酵物,在彩妆部分延续“微生态”护肤程序。✅️法国娇兰也在2019年推出了“✅️亮颜裸光纯萃粉底液”,含有益生元及益生菌衍生物,号称可维持肌肤均衡,强化屏障。但宣称添加“益生菌”的彩妆品类仍然相对空缺,品牌不妨试着抓住“养肤彩妆”的趋势,迎合消费者需求,顺势推出“益生菌”彩妆。

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✅️原料专利集中在国外头部原料商

奇华顿拥有几个“微生态”原料专利:Yogurtene Balance™益生元、Brightenyl™肤色优化、Revivyl™加速皮肤更新、Vetivyne延缓衰老;德之馨SymReboot™L19配料可增强皮肤防御能力。帝斯曼和杭州水妍素合作,提供Epibiome微生物技术帮助。获得了帝斯曼的战略支持,水妍素微生态护肤品也顺利通过了临床验证。国内在这方面的原料专利相对缺失,主要在工业和配方上进行创新。

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✅️原料商或可为品牌赋能

随着《化妆品功效宣称评价规范》✨的发布,化妆品功效宣称愈加严谨。众多产品添加了乳酸杆菌、乳酸菌等“益生菌”成分,却因种种因素没有宣传自己“益生菌”化妆品的身份。面对难题,品牌要想理直气壮地进行功效宣称,也许可以从几个方面解决:建立自己的功效测评机制、借助第三方功效测评实验机构的帮助、获得原料商的专利为品牌赋能。新规的发布催生了大批第三方检测机构,没有自己实验室的品牌可通过第三方检测机构,获得实验数据支撑,而后进行功效或概念宣称。

✅️原料商的专利技术为品牌赋能也不失为一个好办法。✅️HAA富勒烯焕活双萃精华露的富勒烯原料来自日本三菱,并获得了三菱的富勒烯✅️双球logo的认证,这代表HAA的富勒烯添加足量,且原料纯净。消费者看到认证logo,自然会提高对产品的信任程度。这是品牌通过获得原料商的认证,站稳脚跟的一个成功案例。

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✅️进攻高端市场

近年来国货崛起,消费者对国产品牌的认同度不断提高。由于中低端产品价格低廉,试错成本不高,容易吸引消费者尝试。尝试过后,消费者往往会被产品的核心——产品功效吸引。以益生菌化妆品为例,热销价格带集中在✅️百元内。

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取得消费者信赖后,品牌应该充分利用核心技术,✅️瞄准空白价格带,完善中高端市场布局。相比于国外大牌✅️500-700元的定价、国外小众品牌✅️100-350元的定价,国内的高端市场仍有布局空间。

✅️增售小包装产品

相比于其他百亿品类,“微生态”化妆品的销量仍有很大的进步空间。由于概念普及不到位,✅️“微生态”护肤仍未深入人心,消费者在选购“新”产品上往往需要观望许久。欧睿咨询的数据显示,“化妆品小样”成为消费者购买正装产品的第三大推动力。品牌可以通过售卖小包装产品,或在商场投放小样机,增加消费者体验产品的机会,从而促使消费者了解“微生态”化妆品,拉动消费。

瑷尔博士曾通过在✅️天猫U先售卖洁颜蜜、益生菌面膜等小包装产品,吸引消费者对品牌产品的首次消费。瑷尔博士还与✅️京东美妆联合,开展“见面礼”免费派样活动,增加消费者的体验机会。

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✅️精准定位

品牌纷纷入局,“微生态”化妆品市场迎来众多新活力。要想脱颖而出,就要做好市场定位。一些“微生态”化妆品品牌根据消费者需求,对人群、概念进行精准划分,精准定位,获得成功。

韩国的荷诺产品定位在✅️100-200元之间,用较低的价格主推学生市场。美国品牌Biophie符合“✅️纯净美妆”定位,主打纯净无毒、可持续配方。美国品牌Tula定位为“高端品牌”,产品价位在100-500美元之间,主推✅️高端市场。英国品牌Mother Dirt树立“✅️科学透明”的品牌形象,在官网设立原料词典,为消费者解读成分,为自己打造了“专家”形象。

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近几年,“微生态”化妆品市场急速升温。“微生态”化妆品增长势头正盛,国内外品牌争相入局的同时,众多品类赛道仍然空缺。国外原料商手握重要的“微生态”原料专利,国内厂商在研发道路上需加紧步伐。巧妙把握风口,针对消费者需求研发技术新品,严格把控功效宣称,也许是“微生态”化妆品顺利发展起来的小窍门。

本文数据选取范围:2020年上半年-2021年上半年

✅️END

美业研究院发布的✅️《2020微生态化妆品市场趋势分析》✨立足“微生态”概念、市场概况分析、供应链分析以及消费洞察几个方面,对“微生态”化妆品市场发展趋势进行解读。联系我们,咨询数据报告获取方式~

作者 | 钱多多

编辑 | 钱多多

图片来源 | 美业颜究院、网络

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