2015年的老直营,背不动2021年特斯拉的涨价新“锅”

小青爱吃草2021-09-23  88

特斯拉调整价格,这种信息在当今的传播里有点“鸡肋”的味道。涨价,大家习惯了,老车主会自己找路径安慰自己,降价,新车主/准车主会觉得是好事。

在关于这类新闻的内容评论区里,不难看到一个普遍现象,高亮的评论主要关于“特斯拉的直营没有4S店的套路,像智能手机渠道里,直营干掉传统那样。”注意一个细节,是很多新闻评论区下方都是这样的表述。于是,有2种可能,1种是民意确实如此,另1种则是互联网时代的常规操作。

当然了,没必要去过多解读特斯拉的新一轮涨价带来的新影响是什么,几年间的几次调价并不影响它的销量和美誉度。不过,现象背后总有本质。

2021年的涨价,与以往有何不同?❓❓

涨价分两头,一个是中国市场的调价,一个是海外市场,尤其是其本土美国市场的动静。

中国市场调价,高性能版Model Y Performance价格调整为38.79万元,比之前的价格高了1万元,此前已经订车的价格不变。解释的原因为,全球芯片荒及零部件短缺状态下,造车成本上升。按照以往的消费市场反应来看,尽管特斯拉这一次上调了一定幅度的价格,但有着7月以及此前下调价格为主的前例,消费者的未来预期还是好的,一如此前特斯拉调价那样。

不过比较出乎意料的是,在一直以来基本盘十分稳固的美国市场,特斯拉的老用户却表示出了比较大的反应。核心原因在于,特斯拉这一次的价格调整较之此前频率更高,2个月内第5次调整,且调整以涨价为主。金额并没有中国市场的1万元人民币那么高,比如最新一次的涨价为500美元。

但,钱不多却搞得舆论讨论比较大,就颇为值得玩味。因为一贯以来,特斯拉在美国市场基本盘里,能得到绝对压倒性的优势。这种优势甚至大到了一定程度,比如埃隆马斯克今年在考虑逐步缩减特斯拉在北美商圈里的展示店,同时将之中的资金进一步用作它处。比如,因为北美消费者对于特斯拉高度认可,所以马斯克考虑进一步加大网络端的销售,减少实体店的数量。如果想买车,打开手机直接无实物咨询、下单、选配等等即可,建立在无实物的前提之下,就能完成整套流程。

当然,这之中也是有前提的,比如“如果发生相应法律纠纷”,在北美的“打官司是一门生意”前提下,自然是不愁;再比如,也并非是完全无实物来进行销售,至少是减少实体店而不是取消实体店。

所以,站在很多角度来看目前特斯拉的频繁调价,以及不太符合此前反应的“闹腾”,就不太好解释的通。

事关新的高利润,涨价的锅不算什么

特斯拉频繁调价的核心在哪?❓❓答案,中国消费者能很有代入感。

因为政策、补贴的加大,主要是欧洲/北美的补贴力度在2021年快速推进,直接让特斯拉开始尽可能的寻求新的高利润点。

几年前,我国开始快速推进新能源汽车市场的发展,给出了一系列的相关补贴与政策,诸如消费者购车时的购置税免征、部分限购市场中的“号牌豁免”、部分限购市场中“更大的号牌获取几率”以及不限号等政策。

同时,企业卖出越多的新能源车型,则能拿到原本销售市场之外的相应补贴金额。几年间,我国新能源汽车市场得到了快速的发展,已经无需此前力度的推进。

而欧洲、美国市场,因为此前的行为较为保守,于是同时因为2020年疫情刺激消费以及2021年的“发展不被甩开”,也开始了自己的补贴促进政策。

近期,关于特斯拉在中国8月销量的数字引发了不少的讨论,核心原因在于,特斯拉将3万台以上的新车,生产出之后直接发往欧洲及其他市场,满足当地的交付量。而在中国市场里,它保持的是破万的成绩,并未火力全开。

之中的原因正是,它想要拿到尽可能高的利润和补贴。

所以,这一次的特斯拉海内外涨价,如果直接用直营的逻辑来解释,其实没那么站得住脚。因为,它一直以来所宣传的“直营=随着各种周边影响,价格尽可能透明”,并非是此次涨价的核心。涨价的核心是,在芯片荒的新能源补贴时代,为了利润最大化,它的选择是“让用户来分摊成本提升”而这种成本,如果按照从前的汽车行业所发生的的事例来看。

“企业的日常操作是,用拿到的相应高昂补贴,替用户进行买单。”

当然,特斯拉怎么选择,是它自己的事儿,毕竟在商业社会中,它的做法并不违反什么规定/法条。只是,要特别说明的一点是,这一次的涨价,用一贯以来的直营优势,解释不通。

写在最后:

2015年,特斯拉将此前更偏向与iot、智能设备等轻资产方面的“直营模式”,引入了汽车行业。背后依托着资本的不断注入,以及Model 3的顺利登场,最终登上了如今的市值/销量高峰。高峰上的它,有着对很多传统操作的新定义权,譬如频繁调整价格等。且,预计,此后还会进一步延续下去。

但,随着时间的积淀,我们能越来越清晰的发现。“直营”并非是挡箭牌,直营模式下选择稳定价格同时保持新老用户的案例比比皆是,直营模式之下选择自己承担上涨的企业也比比皆是。

于是,2015年由它所引入的“汽车直营模式”,未来能否继续接得住“想调价就调价”,可能会是个有意思的话题。

比如,随着全球新能源汽车制造上下游眼前可见的成本上涨,电池的费用,是不是也要消费者和直营来背。

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